在2003年第12期、总第168期《汽车之友》杂志上，丰田汽车共刊登了三份汽车广告，分别为其三款新车“陆地巡洋舰”、“霸道”和“特锐”。其中两个遭质疑的广告分别位于8至9页和56至57页。

在“霸道”车的广告页上，一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。

在“丰田陆地巡洋舰”广告上，该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。

狮子在中国有特殊的含义，是中国人民心目中神圣的吉祥物，是中华民族的象征之一，从百姓人家到故宫、到许多政府机关门前，石狮是最为常见的摆设。“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系“国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像。”

当时有一部分巾国人愤怒了，说你这广告含有险恶用心，是挑衅和侮辱中华民族。

日本人说这是纯粹的商品广告，别无他意，这种说法自然是没人相信的，傻子都明白这其中的寓意。

丰田公司是多大的企业就不用说了，连被授意制作这广告的盛世长城国际广告公司都是世界上赫赫有名的4a公司，那么大的投入，那么大的制作，那么专业的公司，会不明白这里面隐含的用心？

事实上，他们很清楚自己在做什么，他们在帮助自己的国家重建东南亚共荣圈，他在增加在日本本土的声望和信誉，他不怕中国的消费者，因为他们认为中国的消费者都是卑贱的软骨头，即便我侮辱过你的祖宗，只要我的产品质量过硬，性价比高，你照样得选择我的品牌。说好听点你这是宽容，说难听点你这就是贱骨头，是数典忘祖，你明白我会这么做，你不明白我还是会这么做。

事实上也是如此，丰田车的销售并没有受到影响，中国狮子敬礼，事件反倒提高了丰田车品牌的知名度，它的美誉度却几乎毫发无损，倒是中国人被狠狠的耻笑了一番。